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          【后市場】德國:整車廠與獨立第三方渠道平分天下

          提到汽車后市場,就不得不讓人想起汽車的發源地德國。那么,跟我國相比,德國的汽車后市場現在又發展到一個什么樣的水平了呢?我們來看看野村綜研黃思華先生在這方面的研究。


          德國汽車市場在二戰之后開始發展,在經歷了幾年的戰后休養生息后,于1950年代,正式開啟了汽車后市場的發展進程;在此期間,一共經歷了3個階段:


          • 第一:快速成長期(1950s-1970s):在此階段,受益于戰后“馬歇爾計劃”對歐洲經濟重建的支持,德國(此處為前聯邦德國)宏觀經濟快速復蘇,1950年至1977年,前聯邦德國的GDP從231.4億美元,飛速增長至5,362.1億美元,而相應的國民收入在此期間也上升至1970年底的4,471歐元;也就是說,前聯邦德國經濟水平的快速復蘇,為汽車消費提供了重要的基礎



          • 第二:穩步發展期(1980s-2000s):兩德統一,加上德國躍升全球第三大經濟體,為德國汽車消費市場再次增加了動力,進一步擴大了汽車市場的基數,為汽車后市場的演繹創造出了發展空間


          • 第三:成熟期(2000s至今):新車銷售業務增長出現停滯,來自后市場的業務需求,促使整車廠、專業后市場服務商,開始關注后市場的機會,并對高度碎片化市場進行整合。


          就整個發展沿革來看,德國汽車市場到今天為止,恰好走過了整整65年;但后市場的發展,實質上也只是近20年的事。


          整車廠與獨立第三方渠道平分天下


          截止2013年底,德國汽車保有量約為4300萬臺;同期,后市場的產值大約為324億歐元,其中,配件約占222億歐元,服務收入則為102億歐元。目前,整體后市場的增速約為2.2%,配件部分的收入增長相對服務板塊要高,約為2.8%,而服務增長僅為0.8%。


          德國后市場的結構,實質上與整車企業在產品開發端有比較直接的關聯,有這么幾個原因,導致后市場上配件的銷售要大于服務的收入,且增速更快:


          • 第一條,整車企業由于新車銷售壓力增加,因此更進一步關注新車質量以及性價比等方面的要求,由此直接推動了配件質量的提升,并間接使新投放的車型,具備更低頻率的保養和服務的需求。


          • 第二條,汽車電子電氣化程度的提高,相應的零部件產品復雜度日益提高,維修難度增加;另一方面,配件價格以及貨源,由于反壟斷相關法規的執行,確保整車企業須將OE件相關技術信息對外開放,確保用戶能夠在市場上獲得同等規格與標準的非原廠件,降低了替換的成本,導致“以換代修”的用戶習慣以及商戶習慣。


          • 第三條,易耗品和配飾作為品牌體驗的一部分正產生額外銷售,并且,由于德國汽車用戶DIY能力也普遍較強,因此,易耗品、精品件等產品,在很多獨立渠道、乃至超市內,均可進行消費。


          舉個簡單的例子,德國用戶每年冬季來臨前,都會更換雪地胎;較為資深的用戶,通常會選擇自己更換;而女性用戶、老年用戶或中高收入人群等,則會選擇前往服務門店進行更換。


          我走訪了德國多家門店后發現,自助服務或者DIY會越來越難;汽車整體技術、配件技術的復雜度日益提高是必然的趨勢,這就等同于為自助服務,或者獨立渠道體系,設置了技術門檻;哪怕像德國那樣開放配件信息,沒有技術,還是搞不定。


          再看市場規模:換算成人民幣,德國后市場平均單車年產值約為5000元人民幣;其中,占比前三的開支項為易損易耗件(約25%)、板噴(約22%)、機電維修(約17%)。德國目前的平均車齡約為8.5年。


          從消費渠道來看,目前整車廠體系(OES)的市場份額與獨立第三方渠道(IAM)基本持平,大致為50%對50%的均態;從渠道門店數量來看,也較為接近,其中整車體系的售后門店約為1.8萬家,而獨立第三方體系的渠道則約為2萬家。


          整車體系的售后門店里,可分為兩種,一種是新車、二手車銷售+售后,另一種是單純的售后門店。前者在德國市場上,大多以車廠直營的方式開展;后者則會有一些社會投資人,取得車廠授權,然后進行該業務的開展。


          市場競爭:OES與IAM各有所長


          目前獨立渠道中,最大的連鎖企業為A.T.U,目前已經開設了640多家門店,均為直營體系,但除了少量部署在西班牙、意大利等過以外,大部分門店均在德國本土。盡管如此,其市場份額也僅為8%左右,排名第二及第三的企業,Euromaster與Pit Stop,各自占據約3%與0.7%的市場份額;應該說,德國的獨立渠道也處于高度的分散狀態。造成這一局面的主要原因在于幾個方面:


          • 第一、盡管在獨立第三方渠道進行保養與維修不會違反德國整車企業的質保條款,但在作為二手車評估時,在OE體系進行維修保養記錄的車輛,其估值通常相對獨立體系記錄的車輛要更高,更便于出售;


          • 第二、德國境內各類關注更換輪胎、更換玻璃、簡單噴漆的,所謂smart repair的獨立服務門店隨處可見,從側面分流了A.T.U等獨立連鎖巨頭的市場;


          • 第三、從技術層面上,包括A.T.U在內的獨立渠道,通常也輪胎、小保養、易損易耗件的維修服務,從設備到技術層面,均不具備進行復雜機電維修以及復雜鈑噴的業務能力;針對此類業務,消費者通常會回流至OE體系進行相關服務;


          這一點,從各個細分業務版塊上的競爭,也能有一定的體現。比如,在輪胎、保養、美容、易損易耗件的維修替換服務市場上,獨立渠道體系均占據了至少50%的市場份額;而在機電維修、鈑噴兩項業務市場上,OE體系則均占據了過半的市場。


          具體來看,在各個細分服務市場上,OE體系與獨立第三方均有一定的碰撞:


          1、OE體系的服務商,憑借業務技術以及車身配件等涉及一定程度廠商知識產權、車廠控制力較強這兩項優勢,在鈑噴與機電維修上占據主要市場;

          2、易損易耗領域中第三方配件的沖擊較大,但是車廠體系往往可以通過推廣延保產品等方法,將一些車齡較低的車主維系在自己體系內;

          3、保養業務第三方稍微占有優勢,因為保養業務本身門檻較低,而且廠商無法在保修條款內限制用戶去第三方做保養;

          4、輪胎服務有別于其他項目,主要是由獨立專業輪胎服務商提供;

          5、美容、后裝等業務是客戶對于價格敏感度最高的細分市場,主要由獨立渠道提供服務;


          注 解


          A.T.U所有門店均為直營,A.T.U向當地業主進行場地租賃,隨后進行人員派駐與日常管理;該品牌采用“前店后廠”的模式經營,即進門為易損易耗件與精品件的自選超市,用戶可選擇購買后進行DIY,或由該店技師提供裝配服務,不同產品收取相應的服務費;店后為施工車間,通常為4-5個工位,配備5-6名維修技師,單店技師加銷售人員合計不超過10人。除了自有業務以外,A.T.U也會將一些機電維修、鈑噴維修的車輛,引導至OE體系門店,并獲取一定的分成。



          另一方面,由于德國汽車消費市場的結構發生轉變,也正在對后市場發生影響。自從1990年起,私人購買汽車的份額已降至37%,剩余63%均為大客戶集中采購。因此,車隊業務日益對后市場發生影響, 如大型車隊通常使用框架條款、與大型/獨立維修連鎖店合作,這些連鎖通常伴有很多維修站點 (如. A.T.U)。


          在意識到企業客戶的重要性之后,車廠利用延保等相關產品主推給這些企業客戶。通過延保,幫助企業客戶提高二手車的殘值,進而實現有效地維系這些客戶的售后業務。從實際市場來看,目前德國當地車廠的延保產品主要的購買者就是車隊、租賃公司這樣的企業客戶,因為延保產品對他們來說,有利于他們節約運營成本。


          中德汽車后市場差異比較


          相比而言,在國內市場上,大客戶集中采購所需要的配套金融服務、售后服務等,目前還在受到一些政策因素的影響,如車牌、貸款利率、保險費率等,都在束縛大客戶集中采購的發展;所以,政策不松綁的前提下,國內可能還是會以個人用戶購車為主。


          在德國市場上,修理廠的痛點在于技術,包括維修技術、維修人員。OE體系的維修技術人員,通常是經歷了高等教育培訓、車廠生產線所鍛煉出來的技工,在上崗前,必須通過一系列的考核和認證。而獨立渠道的維修技術人員,一般都是德國本地的技術學校出來的新人,屬于邊工作邊學習的狀態。由此,在薪資上也能體現,OE體系的人員薪資,差不多高50%以上。


          對于車主,德國用戶的痛點我認為其實并不明顯。他們的市場非常透明,法律規范很清晰,大家也尊重法律法規;無認為欺詐、捆綁等隱性消費陷阱。而且,價格上雖然說也有差距,但也僅是30%左右的差距。不像國內那么夸張。具體說來有以下幾點:


          第一、文化差異,這個差異導致兩國市場對于一門生意的經營理念的差別;中國人喜歡通吃,而德國人喜歡專業,所以導致國內4S店也好,獨立渠道也好,什么都想干成全覆蓋、萬國車。


          第二、市場發展成熟度的差異;這個需要時間來沉淀,中國現在車齡還太短,用戶說實話也不成熟;媒體說4S店貴,隨便拿個獨立渠道的低價格進行對比,用戶就覺得被騙了,不追問原因。


          本文轉自AC汽車


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