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          新聞通訊

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          德國汽車經銷商與原廠的利益博弈

          【導讀】歐洲汽車經銷商在新車銷售方面已經到了非常弱勢的地步。市場飽和、互聯網興起、制造商直銷規模擴大以及廠商為提升品牌形象不斷要求經銷商對門店建筑增加投入等等都影響著汽車經銷商利益,而經銷商對此卻無力作出反擊。所以很多經銷商將利潤點移向售后和二手車業務,2013年德國經銷商 63.2%的毛利潤是來自售后服務與零配件業務,31.9%來自新車銷售,4.9%來自二手車銷售。售后部分仍然是經銷商的主要贏利點,但是德國經銷商的純利潤增長率卻是在逐年降低的,2013年經銷商的純利潤率只有1.2%。

           


          引言:交通部等十部委聯合印發的《關于促進汽車維修業轉型升級提升服務質量的指導意見》(簡稱《指導意見》)規定,自2015年1月1日起,上市的新車必須公開維修技術信息。到2015年底,所有國產及進口車型的維修技術信息將被要求全部公開。同時,《指導意見》還明確規定“破除維修配件渠道壟斷”,鼓勵原廠配件生產企業向汽車后市場提供原廠件和有自主商標的獨立售后配件。

          在汽車工業已發展100年的德國,同樣以授權銷售新車為主要模式,并且這一模式已延續100年,共形成了8000個授權經銷商和17500家經銷商網點的格局。

          歐洲的汽車經銷商在無“維修配件渠道壟斷”優勢下是如何生存的? 歐洲汽車市場上,授權經銷商與獨立維修企業的關系真的是絕對競爭對手嗎?

          帶著這樣的疑問,AUOTHAUS CHINA《汽車經銷商》雜志(以下簡稱:AHC)走訪了德國汽車經銷商與維修協會(ZDK)位于德國波恩的總部,并與ZDK執行董事長Antje Woltermann女士進行了深入討論。

           


          重建歐洲汽車經銷體系

          AHC:9月中旬在德國聯邦機動車國家會議上您提出了一種新的汽車經銷模式“傭金代理制”。該提議的背景是什么?

          Ms. Woltermann:2010年重新修訂了2002年的《歐洲汽車行業豁免條例》,取消了許多保障經銷商利益的條款。當時修改條款的原因有多方面,但主要是由于汽車制造商方面的強烈要求。由于2008、2009年全球金融危機導致的汽車市場不景氣,很多汽車制造商為重振汽車市場,向歐盟委員會提出建議,要求取消條例中許多限制制造商的條款,如:允許多品牌銷售;終止授權合同須向經銷商陳述書面理由;若某企業達到制造商服務合同要求,制造商必須接受其品牌服務授權單位申請等。而歐盟委員會當時迫于市場壓力,同時歐洲經銷商與維修企業沒有聯合起來向歐盟發出一致的聲音,致使2010年重新修訂的《第461/2010號豁免條例》向制造商利益傾斜。到2013年6月1日,《1004/2002汽車豁免條例》正式廢除。

          其實金融危機導致整體市場不景氣,汽車經銷商的壓力就已經非常大了。之后隨著一些保障條款逐步取消,歐洲汽車經銷商的利益越來越受到侵害。在沒有嚴格的豁免條例法律約束下,經銷商與廠商之間的合同制定僅需遵守普通的商業“行為準則”(Code of Conduct)。然而行為準則的法律約束性并不強,從2010年條例頒發之后,很多廠商在經銷商合同中都增加了許多限制條款。因此2012年11月,為保證歐洲1200家汽車生產企業保持世界一流標準,生產節能、安全、高效的產品,歐盟委員會啟動CARS2020(2020車輛計劃),旨在加強汽車行業競爭力和汽車行業可持續發展至2020年。2014年7月歐盟委員會在布魯塞爾又召開一次會議,向所有2020車輛計劃成員單位下達通知“至2014年底,廠商與經銷商合同中若仍有不符合Codeof Conduct的規定,歐盟委員會將采取法律措施。”

          以上這些原因可以說是提出新模式的起因吧。實際上2010年之后,歐洲汽車經銷商在新車銷售方面已經到了非常弱勢的地步。市場飽和、互聯網興起、制造商直銷規模擴大以及廠商為提升品牌形象不斷要求經銷商對門店建筑增加投入等等都影響著汽車經銷商利益,而經銷商對此卻無力作出反擊。提出這一新的經銷模式,并不意味著歐盟馬上會采用此模式,而且新模式會迅速顛覆傳統經銷模式。提出新模式主要是希望行業重新思考如何平衡產業個方面利益。

          AHC:您說到2010年修改后的條例,取消了很多有利于保障經銷商利益的條款。可否這樣理解,2010年修訂條款是汽車行業反壟斷的一種倒退?

          Ms. Woltermann: 是的。2002年制定的《豁免條例》是歐洲汽車行業有史以來最好的、對經銷商利益最有保障的法令。

          AHC:既然這樣,為何CECRA不直接向歐盟委員會建議重新恢復2002年條款呢?

          Ms. Woltermann:這不是那么簡單的一件事情。首先,CECRA內部成員目前意見不很一致。歐盟國家中只有德國是汽車經銷商與維修商統一為一個協會組織,而其他國家都分為兩個組織。CECRA代表著歐盟國家這兩類企業的利益,而這兩類企業在一些條款中很難統一意見。其次,歐盟委員會作出2010年的修訂條例也是經過長達幾年的反復會議與論證的。若要使歐盟委員會撤消此議案,恢復2002條例,就需要當時會議的成員再次討論。而當時與會成員如今都已更換,所以重新恢復2002年條款的可能性微乎其微。如果我們現在有更好的提議,可以在歐盟委員會的下一輪討論中進行討論。

          售后維修市場:和平共處

          AHC:最近中國政府規定:明年起上市的新車必須公開維修技術信息。您能簡單介紹下德國售后維修反壟斷的一些規定嗎?

          Ms. Woltermann: 在2002年的《豁免條例》中對售后維修就規定:廠商必須向獨立維修企業開放配件渠道、維修技術資料、工具以及技術培訓;廠商必須打開授權維修企業獲得同質件的渠道;廠商必須向達標維修企業授權等。2010年修訂條例中取消了廠商必須向達標維修企業授權這一條款款,但是其他方面仍然保持不變。而且,2010年的修訂條款中更加強調了廠商必須向非授權維修企業提供維修技術信息,當非授權維修企業有此項需求,廠商不得故意拖延,不得抬高價格。

          AHC:非授權維修企業得到如此多政策保護,是否威脅到了授權維修企業(在中國稱為4S店)的利益?

          Ms. Woltermann: 影響肯定會有一點的,但并不非常大。因為,該政策主要目的是保護消費者利益。隨著汽車生產技術的提高以及新車型的不斷推出,非授權維修企業若無維修技術資料,將不可能為消費者提供質量保證的維修服務。僅僅掌握了維修技術信息,沒有專業與高質量的維修檢測技術與設備支持,非授權維修企業仍然無法與授權維修企業競爭。另外,廠商每年投入大量人力、物力與財力對其授權經銷企業的技術與服務人員進行培訓。即使法律規定廠商必須向非授權企業提供技術培訓,大部分獨立維修企業也無力支付這筆高額費用。因此,授權維修商與獨立維修商基本是和平共處,各自為營。4年以下新車90%會在授權維修企業內進行服務,而4年以上車輛更多會在獨立維修企業內進行服務。德國汽車數據資信公司DAT2013年德國售后市場報告的數據,可以更好地說明這一點。


          AHC:關于保護消費者利益方面,請問德國如何保證市場上維修零配件的質量?如何避免維修企業為追求利益最大化,而選擇價廉質差的零配件進行服務?

          Ms. Woltermann:這首先是整車廠在對同質件做出界定的時候,就有自己嚴格的規定以及認定措施。為了增加消費者的選擇權,整車內部零件及設備均有生產企業明確標識及編碼,這些編碼可從零配件生產企業整車渠道獲得。零配件生產企業為保護其品牌形象及產品質量,都有嚴格的識別辦法和檢測標準。此外,維修企業均有企業信譽保護意識。授權維修企業有品牌授權約束,若其因使用質量不達標零配件進行維修,導致消費者對品牌服務失去信任,廠商可以因此取消其授權。獨立維修企業更需要注意,因為維修服務是其核心業務,若因使用廉價產品導致客戶投訴,其生存則受到威脅。而且,德國法律規定任何服務及產品都必須規定質保期。比如,一家獨立維修商在獨立零配件市場上的購買配件,該零配件經銷商必須向維修商出示產品的質保期證明。而維修商在用此產品為客戶進行服務,維修上也需要向客戶做服務質保。

          在德國維修市場目前存在的問題不是維修企業會采用廉價質差的零配件進行服務,而是許多客戶會在互聯網上或者零配件超市里購買零配件,然后讓維修企業使用自己購買的零配件進行維修。許多維修企業因怕失去老顧客,而承接此類業務。但是使用此類零配件進行維修存在很大風險,若出現維修質量問題,客戶不認為是自己購買的零配件問題,而是因為維修企業技術操作的問題,會對維修企業投訴。當然,通過技術檢測手段是可以鑒定出是零配件質量問題還是維修操作問題,但是目前德國無相關法律,誰來支付檢測費用?哪一方應對此負責,零配件銷售方、客戶、還是維修企業?這些都沒有明確規定。因此,為了讓維修企業承受不必要的風險,最近ZDK向德國維修企業頒發了“關于使用客戶提供零配件進行維修服務責任”的通知。

          二手車與融資租賃:重要業務板塊

          AHC:目前德國汽車經銷商業務的主要贏利點在哪里?

          Ms. Woltermann: 據ZDK統計數據,2013年德國經銷商 63.2%的毛利潤是來自售后服務與零配件業務,31.9%來自新車銷售,4.9%來自二手車銷售。售后部分仍然是經銷商的主要贏利點,但是德國經銷商的純利潤增長率卻是在逐年降低的,2013年經銷商的純利潤率只有1.2%。


          AHC:德國二手車銷量遠大于新車銷量。然而為什么二手車的利潤貢獻率卻不高?您等簡單介紹下二手車對經銷商業務的影響嗎?

          Ms. Woltermann:是的,德國的新車與二手車銷量比基本已經達到了1:2.4。雖然二手車業務在經銷商營業總收入中占比沒有售后大,但是二手車業務卻是經銷商業務的重要支柱。因為二手車置換對于新車銷售非常重要,沒有一家經銷商會忽視這一點。德國的二手車市場比較成熟,德國80%以上的私人客戶都會選擇二手車。圍繞二手車業務的服務供應商很多,如專業的檢測、評估、認證、拍賣以及延保機構。二手車銷售,無須廠商授權許可,市場競爭對手很多,競爭比較激烈。相對新車銷售,二手車銷售要復雜得多,因此對經銷商的經營能力有更高的要求。在德國每年都有經銷商破產或被收購,很大一部分原因就是其二手車業務運營不當。隨著市場飽和度增高,二手車對經銷商業務的重要性會更明顯。

          中國二手車市場近幾年也在蓬勃發展,但是中國有很多政策限制,如上牌限制以及地域限遷等。地域限遷確實非常阻礙二手車市場的發展,希望中國政府能盡早解決這個問題。在整個歐盟區內二手車都是可以自由流通的,不存在任何限制。


          AHC:您剛才提到80%以上的私人用戶會購買二手車,那么德國新車銷售的主要對象是哪些?

          Ms. Woltermann: 新車購買力主要來自于企業或者常說的大客戶。德國很多企業會采用融資租賃的形式為企業員工解決用車問題,也有一些企業會為員工集體采購。經銷商會將新車出售給租賃公司,租賃公司成為購車者。對于企業租賃客戶,經銷商是車輛服務提供方,很多企業都會有一個車隊管理部門或者負責人,他們的職能就是與汽車經銷商接洽公司用車事務,如租賃合同談判、租賃期內出現的問題、以及更換車輛等。為員工集體采購車輛的公司,當員工需要更換車輛,可以自己解決也可以由公司代為負責。租賃業務是德國新車銷售的重要動力,同時也是德國二手車重要來源之一。但是,很多廠商為防止經銷商將新車出售給非授權銷售企業,會要求經銷商證明其新車是銷售給租賃公司而非其他單位。經銷商需要在售出每一輛新車前向廠商其租賃合同,但這其實也變相限制了經銷商的新車銷售。

          大部分德國汽車經銷商都會開展租賃業務。租賃業務對整個汽車經銷產業之間的合作度與關聯度要求非常高。因為租賃業務要求經銷商必須與租賃公司、保險公司、質保公司、車輛檢測認證機構等緊密合作。租賃價格內包含的不僅是一個根據車輛殘值估算出的車輛使用價值,還包括服務與保險條款等等,因而租賃業務對經銷商銷售人員有較高的業務知識與技能的要求。

          AHC:非常感謝您接受AUTOHAUS CHINA《汽車經銷商》雜志的采訪。



          德國汽車經銷與維修協會(ZDK):于1909年底成立,該組織在近100年的歷史中使用過多種名稱,到1990年時正式確定為“德國中央汽車協會(ZentralverbandDeutsches Kraftfahrzeuggewerbe)."協會(ZDK)共有來自于全德國238個行會,14個地區組織和40家品牌經銷商協會的37800家汽車企業成員。其職能主要是在稅務、社會和運輸政策方面與汽車經銷與維修企業的合作,維護經銷商與維修企業的合法權益,制定保護經銷商與維修企業權益的規定,為經銷商與維修企業組織教育培訓以及進修培訓。在全國范圍內,德國國家汽車經銷與維修協會還致力于各種道路安全與消費者信息等相關事務。此外,德國國家汽車經銷與維修協會還是歐洲汽車經銷協會CECRA的成員單位。


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